Bevezetés az újracímkézési gyakorlatba
Hallottál már olyan cégekről, mint a BackRub, a Research In Motion, a Brad's Drink, a Tokió Tsushin Kogyo? Nem valószínű, hacsak szorosan nyomon követi a vállalatokat, vagy nem végez kutatást. Ezek a Google, Blackberry, Pepsi és Sony régi nevei. Ebben a cikkben részletesen tárgyaljuk a Rebranding gyakorlatot.
A világ vezető márkái közül sokan megváltoztatták logóikat, csomagolásaikat és márkanévüket, még mielőtt híressé váltak. Ennek eredményeként nem sokan tudják a régi nevét. A logók, márkanevek, csomagolások és a marketing promóciójának fókuszpontjának megváltoztatásának folyamatát Rebranding Exercise-nek hívják. Ennek célja egy új márka identitás létrehozása és megkülönböztetése a versenytől.
Számos oka van annak, hogy a vállalatok menjenek a márkanév gyakorlására - ez a relevancia elvesztése miatt változó technológiák vagy piaci feltételek, fúziók és felvásárlások, negatív imázs, piaci részesedés elvesztése, egy másik márkanévvel való összetévesztés vagy hatástalanság okozhatja. a piacon.
Íme hat lépés a sikeres márkanév és a jobb piaci teljesítmény eléréséhez:
1.Túl kinyújtotta a nevét vagy kibővítette a műveleteit
Az India Imperial Dohányvállalata (ITC Ltd) eredetileg egy 1910-ben bejegyzett brit tulajdonban lévő dohányipari társaság volt. Amikor az indiai kezekbe esett, és amikor több termék gyártását és forgalmazását kezdte meg, és új vállalkozásba kezdett, a nevét India-ra változtatta. A Dohánygyártó Kft. 1970-ben, mielőtt átnevezték ITC Kft-nek. Termékcsaládot egészített ki - fogyasztási cikkek, agarbathis vagy füstölők, notebookok, papírlemezek, irodaszerek, szállodák, mezőgazdasági vállalkozások és informatika. Ezt követően a nevet ITC Ltd-re változtatták meg.
Az IBM eredetileg számítástechnikai-táblázatos-rögzítő társaságként (CTR) volt ismert, miután három vállalkozást 1911-ben egyesítették. Ezt követően 1924-ben újrakeresztelték a Nemzetközi Üzleti Vállalatnak, amelyet követően IBM-nek hívták. A márkanév megváltozásának fő oka a földrajzi és funkcionális terjeszkedés volt.
Az ICICI Bankot, az indiai legnagyobb kereskedelmi bankot 1995-ben alapították Indiai Ipari Hitel- és Befektetési Társaságként, amelyet a Világbank, az indiai kormány és az ipar képviselői támogattak. A cél az indiai vállalkozások finanszírozásának biztosítása volt. Az évek során azonban felmerkedett a kereskedelmi banki, biztosítási, hitelkártya-, lakáshitel-, értékpapír- és számos más üzletben, és az eredeti név nem tette igazságosnak a működési méretét. Ma ICICI Bank néven ismert.
Ha további termékeket vagy vállalkozásokat ad hozzá, vagy kibővít műveleteket, akkor az eredeti márkanév nem lehet elég átfogó ahhoz, hogy mindegyiket felöleli. Érvényes ok a márkajelölés gyakorlására.
Időnként a márkanév gyakorlását kell elvégezni, mert nem internet vagy keresőbarát . Az Apple számítógépes vállalkozást neveznék-e ilyen módon, ha az internet korszakban indítanák? Az elemzők szerint az iparágot vagy a terméket szorosan tükröző márkanév valószínűbb a sikerhez. Az újranevezési gyakorlathoz a kulcsszavak módosítása, a keresőmotor optimalizálása, valamint a hozzá kapcsolódó tartalmak / cikkek, blogok módosítása is szükségessé válik.
Az Infosys olyan információs rendszereket jelöl, amelyek funkcionális tartományukkal gélesednek. Hasonlóképpen, a Hindustan Computers Ltd (HCL), amely eredetileg csak a számítógépes hardverbe került, a nevét kellemetlennek találta, amikor belekezdett a szoftverfejlesztésbe és a rendszerekbe. Ezután újrakristályosítottuk HCL-lel.
2.Regranding gyakorlat negatív kép miatt
A KFC eredetileg Kentucky Fried Chicken volt, ám a „sült” ételek negatív asszociációját követve. Az olasz csokoládé márka, az Italo Suisse három évvel ezelőtt vált át az ISIS-re, de hamarosan meg kellett lépnie a lépéseit, amikor azonos nevű terrorista csoport jött létre. A rossz hírnevet nem változtathatja meg pusztán a nómenklatúra megváltoztatása. Időnként szükség lehet a termék minőségének, a pozicionálás és az újratervezés megváltoztatására.
A McDonald's-t eredetileg McDonald's Famous Barbeque néven ismerték, de vállalkozása nem tudott indulni az egészségtelen ételek felfogása miatt, és új logó segítségével változtatta meg, amelynek középpontjában az egészséges táplálkozás állt, salátákkal és új fajtákkal együtt. Ez az eladások növekedéséhez és a márka jobb megértéséhez vezetett a McDonald minőségével kapcsolatban. Prémium kávé-kínálatával a kávé szerelmeseinek is vendéglátást kínál. Az újracímkézés nemcsak a logó vagy a név megváltoztatását foglalja magában, hanem a közvélemény észlelésének jobb ajánlatokkal való ellentétét is.
A Wal-Mart-ot az olcsó márkákkal kötik össze, és ennek szükségessé vált a címke átváltása az „Mindig alacsony árak” helyett a „Pénzmegtakarítás, jobb életmód” -ra. A Wal-Mart esetében ez nem csak a címke sorában változott. Változtatásokat hajtottak végre a belső terekben, ezáltal nagyszerű új üzlet-élményt nyújtva. Segített nekik a Rebrand 100 globális díj begyűjtésében, és 2010-ben a világ legnagyobb társaságává vált a bevétel szempontjából. A Wal-Mart rájött, hogy a jobb életmódra és életmódra való összpontosítás elősegíti a fogyasztók körében az értékesített termékek pozitív érzetét.
Philip Morris újjáéledt az Altria felé, hogy megsemmisítse a dohány negatív felfogását, amely befolyásolja más vállalkozásait, különösen az élelmiszert. Az 1196-os repülőgép-baleset miatt a ValuJet átnevezte magát Air Tran Airways-ként.
Amikor a Satyam Computers Ramalinga Raju-t mérleghamisítás céljából elfogták, később a tulajdonjog Mahindra-ra került. A név Mahindra Satyam-re változtatta a márka negatív felfogásának elkerülése érdekében.
3.Nem siess az újbóli márkanév gyakorlása során, ne végezzen piackutatást
Úgy döntött, hogy márkanévvel rendelkezik, de ezt sietve kell megtenni? Számos olyan márkanevű gyakorlat történt, amelyet sietve vagy olyan piaci kutatások nélkül hajtottak végre, amelyek az előző névhez való visszatéréshez vezettek. Fontos azonosítani a versenytársakat és a potenciális versenytársakat, valamint kínálatukat. Hogyan kell kitűnni az Ön társaságától a többi szempontból, eltérő megjelenés és kínálat révén? Nagyon fontos, hogy vásárlói személyi- vagy kitalált karaktereket hozzon létre életkor, nem, érdekek, jövedelem, társadalmi helyzetük alapján. Ez meglévő ügyféladatbázison is alapulhat. Nagyon fontos felmérni, hogy a meglévő vásárlók miként érzékelik a márkát, és hogy az újbóli forgalmazás milyen hatással lesz rájuk.
A márkanév hirtelen megváltoztatása következményekkel járhat a fogyasztó számára, akiket összezavarhatnak az előző márkával történt események. A márka tanácsadói legalább hat hónaptól több mint két évig javasolják az új márka megfelelő promóciókkal és kampányokkal történő bevezetését.
A Master Card kétkörös logóval rendelkezett, amely meglehetősen ismerős lett, de egy buborék vagy kör került hozzáadásra, hozzáadott elemekkel. Ezt a nyilvánosság nem fogadta jól, és vissza kellett emlékeztetni rá.
Hasonlóképpen, a Radio Shack, a bevásárlóközpont eltávolította a Rádiót a névből, és # 200 millió kampányt tett az új név, a The Shack számára, ezzel pénzügyi válságba sodorva a társaságot. Hasonlóképpen, a Pizza Hut a márkázási folyamat részeként eltávolította a Pizzát, csak hogy visszahozza a Pizzát.
A Tropicana, a Pepsi márkanév jelentős csomagcserét igényelt, de az új általános gyümölcslének tűnt, így az értékesítés visszaesett. A Pepsi szerint két hónap alatt mintegy 140 millió dollárt veszítettek.
A Gap ruházati cégnek vissza kellett állítania a jobb oldalon látható logót, miután a netizens felháborodást váltott ki a bal oldalon látható új logóval szemben. Két héten belül vissza kellett emlékeztetnie, és a vállalat azt tulajdonította, hogy a kutatás hiánya és rosszul tette meg a márkanevet.
A fenti példák azt a sietést jelzik, amely a márkanevű gyakorlat folytatását eredményezheti, és ez pénzügyi károkat és jó hírnevet is okozhat. Ez a márka folytonosságának hiányát is okozná a fogyasztók fejében.
4.Hold interjúk az ügyfelekkel, az érdekelt felekkel és az alkalmazottakkal
A márkanevű gyakorlatnak nem szabad a menedzsment és a márkaépítéssel foglalkozó tanácsadó vagy ügynökség gondolatmenetében felmerülnie. Be kell vonnia a már meglévő forgalmazókat, munkavállalókat és ügyfeleket, akik valójában pártfogolják a márkát. Időnként a nagyközönséget be lehet vonni versenyek szervezésével.
A versenytársak által végzett „tömegbeszerzés” sikeresnek bizonyult a múltban. A NASA nevű versenyt szervezett szabadon repülő robotjának, amelyet 2017-ben indítanak a Nemzetközi Űrállomáson. A tömegbeszerzés révén még új termékekre vonatkozó ötletek is szerezhetők. Vannak tömegből származó elnevezési webhelyek is a versenyek elindításához, vagy újságokon és a saját webhelyeken. Hirdesse vonzó jutalmait a díjnyertes versenyért.
Nagyon fontos belső tudatosságnövelő kampányokat folytatni a szervezetben. Győződjön meg arról, hogy a belső érdekelt felek megértik, bevezetik és befogadják. Ők a cég első márka nagykövetei. Készítsen egy olyan dokumentumot, amelyben gyakran feltett kérdésekkel (GYIK) foglalkoznak, és amelyek foglalkoznak az újbóli elnevezés gyakorlatával.
5.Nézd meg a márkanevű gyakorlat céljait
Az újbóli márkanévnek eredményorientáltnak kell lennie - megnövekedett piaci részesedéshez, fokozott márkanév-visszahíváshoz, az értékesítés és a profit növeléséhez. Ha ezeket a változókat figyelembe kell venni, akkor a társaságnak kiszámítania kell a vállalat és a márka meglévő piaci részesedését, és a kitűzött célt kell kitűznie az elért cél elérésére.
Az is jobb, ha költségvetést határoz meg az újranevezési stratégiára, mivel ehhez a bankok esetében változtatásokat kell végrehajtani az adatgyűjtőkben, a levélpapírokban, a weboldalakon, a blogokban, az összes nyomtatott anyagban, beleértve a csekkfüzetet is. Az újranevezési stratégia drága lehet, például. Az Axis Bank Rs 50 kr, Bharti Airtel Rs 300 kr, Videocon R 200 cr és Hero MotoCorp R 200 kr. De ez nem jelenti azt, hogy a márkanevű stratégiának költségesnek kell lennie, a kisebb ügynökségek jó munkát végezhetnek alacsonyabb költségek mellett.
A márkanevű stratégiát folytató Canara Bank a közelmúltban rámutatott arra, hogy az új embléma a bank azon kezdeményezését képviseli, amely az összes érdekelt fél számára kiterjed, ideértve a hitelezőket, a kormányt, a betéteseket, az intézményeket és a társadalom egészét. A kék szín a mélységet és a skálát jelöli, míg a sárga energiát, élénk energiát és optimista kilátásokat mutat.
6.Ne menj a képzeletbeli nevekkel vagy nevek kiejtésével
Shakespeare azt mondta: "Mi a név egy rózsa, bármi másnak is édes illatú". De amikor az üzletről beszélünk, a márkajelzés a rózsa még illatosabb, amikor azt rózsának hívják. Ezért jobb, ha nem vállaljuk a kockázatot, és divatos nevekre vagy nehezen kiejthető nevekre keresünk. Kerülje azt is, hogy nevek legyenek megírhatók, különféleképpen kiejthetők, megnehezítve az emberek internetes keresését. Márkanevének emlékezetesnek, könnyen visszahívható logóval kell rendelkeznie, és nem könnyű megismételni.
Sokkal jobb elkerülni azokat a neveket, amelyek semmit sem közvetítenek. Az Accenture tanácsadó céget akkor hozták létre, amikor Arthur Andersen elhagyta az Andersen Consulting-t. Egy marketing tanácsadó azt tanácsolta a cégnek, hogy változtassa meg a nevét Accenture-re - jelölve egy jövőbeli akcentust. A márkanév azonban 100 millió dollár veszteséget eredményezett, és a történelem egyik legrosszabb névváltoztatásának tekinthető.
A SyFy, az Sci-Fi csatorna újbóli elnevezésű gyakorlata bombázott, mivel ez a szifilisz szlengje, a férfiakat érintő szexuális úton terjedő betegség. A társaság igazolta azt a kijelentést, hogy a Sci-Fi-t nem forgalmazták markánsan, és vonzóbb lehet a 18–24 éves fiatalabb közönség számára. Ennek ellenére negatív reakciót kapott, és marketing katasztrófának bizonyult.
Következtetés
Az üzleti történelem mind sikereket, mind kudarcokat hordoz az újranevezési stratégia terén, de ez nem akadályozhatja a társaságot attól. A közismert fajták megvetése a régi mondásnak felel meg, de lehet, hogy nem a márkával, mivel ízléses is lehet. Ilyen esetekben a márkanév megváltoztatása erős reakciókat válthat ki, ami az érdekeltek jóakaratának elvesztéséhez vezethet. Indokoltnak kell lennie a márkanevű stratégia újrafogalmazására, és egyesek elkerülhetetlenek, mint például az egyesülések és felvásárlások esetében. Az újbóli forgalmazási stratégiának tükröznie kell a társaság alapítóival és alapelveivel kapcsolatos folytonosságot, ugyanakkor meg kell testesítenie a változó időkkel átitatott új elveket vagy értékeket, mint például a Canara Bank esetében az új korszakot tükröző, az érdekeltekkel kötött ügyben.
Az újracímkézési stratégiát nem szabad sietve tenni, és a tervezés hiánya rombolhatja a vállalat pénzügyeit, amint azt számos idézett példa is mutatja. Csak azért, mert egyes vállalatok márkanevű stratégiát folytattak, nem indokolt, hogy lépést tartsanak a Joneses-szel. Ennek valódi igényen, alapon átgondolt piaci stratégián és jó házi feladatokon kell alapulnia a meglévő érintettekkel. Néhány vállalat, különösen a gyógyszeripar, a lábbeli és az étkezés területén, belépési szintű, generikus és prémium márkákat a holdingtársaság különböző részlegei vagy leányvállalatai kezelnek. A Maruti Suzuki India Ltd által a prémium márkák, az S-Cross, a Baleno és a Breza nemrégiben leváltott példája egy ilyen példa arra, hogy a vállalat nem veszítette el figyelmét a belépő és a középszintű autókra, miközben ugyanakkor kipróbálta a prémium márkák sikereit, amelyek kudarcot valltak. korábban .
Ajánlott cikkek
Ez útmutatóként szolgál a logók, márkanevek, csomagolások és a marketing promóció fókuszának megváltoztatásának folyamatához, amelyet márkanevű gyakorlatnak hívnak. Ez a következő, a márkajelzéssel kapcsolatos külső kapcsolat.
- 12 A márkamenedzsment legfontosabb alapelvei a sikeres üzlet számára
- A logótervezés és a márkaépítés csodálatos jelentősége
- 7 legjobb szociális média csatorna vállalkozások számára (marketing)
- 10 hatékony üzleti kommunikációs technika