A fogyasztói magatartás annak vizsgálata, hogy az emberek hogyan reagálnak a termékekre és szolgáltatásokra, majd ezt követik marketing és értékesítés. Ez óriási jelentőséggel bír a vezetők számára, mivel a fogyasztókra koncentrálás az üzleti gyakorlat marketingének kulcsfontosságú tényezője. Az olyan üzleti funkcióknak, mint a számvitel, a termelés vagy a pénzügy, nem kell figyelembe venniük az ügyfelet. Az üzleti vezetők, akik valóban megértik a fogyasztókat, jobb termékeket és szolgáltatásokat hozhatnak létre, és eredményesebben népszerűsíthetik azokat.
A fogyasztói magatartás megértése minden vállalat számára fontos, különösen egy termék vagy szolgáltatás bevezetése előtt. Ha a vállalat nem ismeri el az ügyfél gondolatait, veszteséggel járhat. A fogyasztói magatartás általában nagyon bonyolult, mivel mindegyikük eltérően viselkedik a termék vásárlásával, fogyasztásával és ártalmatlanításával szemben. A fogyasztói magatartás fogalmainak megértése elősegíti a termékek és szolgáltatások sikeres marketingjét. Ezenkívül a fogyasztói magatartás gyakori tanulmányozása számos szempontból segít. Folyamatosan változnak az életszínvonal, a technológia, a divat és a trendek, és változik az ügyfelek hozzáállása egy termékhez vagy szolgáltatáshoz. Egy termék marketingje nagymértékben függ e tényezőktől, és a fogyasztói magatartás eszközként szolgál a marketingszakemberek számára értékesítési céljaik eléréséhez.
Mi a fogyasztói magatartás?
A vásárlói vagy a fogyasztói magatartás az a hozzáállás, amelyet egy személy egy termék vagy szolgáltatás vásárlása, fogyasztása és elidegenítése során mutat be. Az ügyfél magatartását számos tényező befolyásolhatja. Ez magában foglalja egy termék keresését, a különféle paraméterek értékelését és végül a fogyasztást. A fogyasztó vásárlás utáni viselkedését később tanulmányozzuk, amely felfedi az ügyfél elégedettségét vagy elégedetlenségét.
A fogyasztók, amikor egy terméket vagy szolgáltatást vásárolnak, különböző lépéseket hajtanak végre. A fogyasztói magatartás tanulmányozása segít a vállalatoknak megérteni, hogy miként hozták meg a vásárlási döntést, és hogyan vadásztak a termékre. Ezek az információk segítenek a vállalatoknak és az üzleti vezetőknek megismerni az áruk vagy szolgáltatások vásárló általi elutasításának vagy elutasításának okait.
Az ügyfelek viselkedésének megértése érdekében a marketingszakértők általában megvizsgálják a vásárlási döntési folyamatokat, különös tekintettel azokra a tényezőkre, amelyek ösztönzik az ügyfeleket egy termék megvásárlására. Egy nemrégiben készült tanulmány szerint egy átlagos vásárló kevesebb, mint 20 percet vesz igénybe élelmiszerek vásárlására, és az üzlet területének csupán 23% -át fedi le, így a vezetőknek nagyon kevés idő áll rendelkezésre az ügyfelek befolyásolására. Valójában a szupermarketekben végzett összes vásárlás több mint 58% -a nem tervezett. Az üzleti vezetők sok pénzt és időt költenek annak felfedezésére, hogy mi kényszeríti az ügyfeleket ilyen helyszíni döntések meghozatalára. A kutatók az üzletben végzett felmérések révén a legértékesebb információkat szerezhetik az ügyfelek vásárlási tendenciáiról, és gyakran bemutathatnak új termékeket és szolgáltatásokat egyes kiválasztott üzletekben, ahol elvárják, hogy egy tétel sikerességét kipróbálják. Ilyen módon egy vállalat meghatározhatja, hogy van-e esélye annak, hogy a termék sikeres legyen, amikor bevezetik, mielőtt további beruházásokat folytatnak benne.
A fogyasztói igények megértése
Az ügyfelek az egyéni igényektől függően módosítják vásárlási magatartásukat. Bizonyos szinteken az ügyfelek választása meglehetősen véletlenszerű lehet. Minden vásárlási döntésnek van értelme mögött, bár ez nem mindig tűnik ésszerűnek. A vásárlási döntések társadalmi helyzetekből, személyes érzelmekből, értékekből és mindenekelőtt a célokból származhatnak.
Az emberek olyan különféle igények kielégítésére vásárolnak, amelyek nemcsak hasznosak. Ezek az igények lehetnek biológiai vagy fizikai jellegűek, a biztonság, a szeretet és a szeretet, az elismerés és a presztízs megszerzése, az önmegvalósítás, valamint száz további ok miatt. Például a termékek összekapcsolása a tartozás érzésével számos olyan rendkívül népszerű kampányban, mint például a „Repülj el a barátságos égbolton”, „Nyújtsd ki és érintsd meg valakit”, és „Az úriemberek inkább a Hanes-t” részesítsék sikert. Egy ilyen összpontosítás összekapcsolhatja a termékeket és a szolgáltatásokat a hovatartozás megszerzésével, vagy összekapcsolhatja azokat olyan személyekkel, akikkel mások szeretnének kapcsolatba lépni.
Az előtér még egy immateriális igény. Az állapotuk miatt aggódó emberek hajlandóak fizetni érte. Az ilyen igényekre vonzó termékeket és szolgáltatásokat kiemelkedő profilnak tekintik. A piac ezen szegmensének megcélzása azt jelenti, hogy a luxuscikkek keresleti pályája általában megfordul a szokásosnál, azaz egy jó állapotú termék jobban elad magasabb áron.
Egyesek igényeket azonosítanak egy adott termékkategóriával. Például, ha valami el akar érni valamit, az arra ösztönözheti az embereket, hogy nehéz feladatokat végezzenek, és eszközökbe, önfejlesztési programokba és hasonló dolgokba fektessenek be.
A személyiségjegyek szintén nélkülözhetetlenek annak megállapításához, hogy az ügyfelek miként teljesítik igényeiket. A gyakorlati emberek megvásárolnák azt, ami hasznos és praktikus. Vásárlásaikat többnyire a termék tartóssága és praktikása, nem pedig a fizikai szépség vezérli. Esztétikai szempontból hajlamos vásárlókat vonzanak olyan tárgyakhoz, amelyek szimmetriát, szépséget és harmóniát teremtenek. Az intellektuális hajlamosabb lesz több tudás megszerzésére egy termékről vagy szolgáltatásról, és valószínűleg kritikus. Valószínűleg ellentmondnak és összehasonlítanak hasonló termékeket, mielőtt bármilyen döntést meghoznának. A politikailag motivált emberek termékeket és szolgáltatásokat keresnének, hogy „élükkel” jussanak számukra a társadalmi hatalomhoz és helyzetükhöz. Több társadalmi embert motiválni lehet, ha a társaság az emberség szempontjából és az előléptetés felé vonzza a kedvességet és az empátiát.
Az ügyfelek attól is függnek, hogy milyen igényeket kívánnak kielégíteni egy termék vagy szolgáltatás vásárlásakor. Vajon jobban zavarják-e a saját igényeik kielégítését, és megvásárolják azt, amit maguknak megkövetenek? Vagy fontosnak tartják mások véleményét a felhasználásukhoz szükséges termékek és szolgáltatások meghatározásakor? Segít a társaságnak abban, hogy megértse, vásárol-e egy terméket pusztán azért, mert új és a legnépszerűbb termék áll rendelkezésre, vagy azért, mert valóban valamire van szükségük.
Az ügyfelek viselkedése befolyásolja azt, ahogyan az üzleti vezetők termékeiket márkanevűek. Például egy borértékesítő, aki arra törekszik, hogy kiszolgálja az ügyfeleket, akik személyes ízüket szeretnék kielégíteni, hangsúlyozná a kiváló évjáratminőséget és a finom csokrot. Ugyanaz az eladó, ugyanazt a bort forgalmazva azoknak, akik szeretnék mások elégedettségét hangsúlyozni, hangsúlyozná azt, hogy a likőr megosztása hogyan növelheti a szellemet egy összejövetelen.
A társadalmi és kulturális értékek meghatározó szerepet játszanak annak meghatározásában, hogy mely termék vagy szolgáltatás lenne sikeres a célpiacon. Ha értéket tulajdonítanak egy termék olyan tulajdonságainak, mint a kemény munka, a materializmus és a tevékenységek, akkor a gyártó vállalat javasolja ezeket az értékeket, mert valószínűleg sikeresebbek. Ugyanilyen fontosak a társadalmi értékek. Ha a vállalat azt javasolja, hogy termékei versenyképesebbé vagy romantikusabbá tegyék a vevőket azokon a helyeken, ahol ezeket az értékeket nagy tiszteletben tartják, az ügyfelek nagyobb eséllyel reagálnak.
Ajánlott tanfolyamok
- Teljes kiskereskedelmi elemző képzés
- Tartalomkezelő rendszer tanfolyam
- Klinikai kutatási képzés
Ismerje meg a fogyasztói vásárlási mintát
Noha ezek az információk hasznosak lehetnek a marketingszakemberek számára, ugyanolyan elengedhetetlen, hogy felismerjék azt, ami a vevőt vásárláshoz kényszeríti, ahelyett, hogy csupán érdeklődést keltene. Néhány vásárló például csak a termék árát veszi figyelembe, és nincs más tényező. A beszerzési tevékenységet kiváltó különféle elemek ismerete segít az üzleti vezetőknek a megfelelő értékesítési technikák elfogadásában.
Susan Powell Mantel, a Ball Állami Egyetemi Miller Főiskola Marketing Tanszékének elnöke, a „hozzáállás alapú feldolgozás” és az „attribútum alapú feldolgozás” tanulmányában arra a következtetésre jutott, hogy a termék tulajdonságai, például méret, ár, tartósság, a tápanyagot stb. általában aránytalanul hasonlítják össze. Bármely tulajdonság feltételezi az összehasonlítás kulcsfontosságú tárgyát, és a fogyasztók nagyobb figyelmet keltenek, amikor a márka „legjobb” részéről döntenek. A megfontolás sorrendje itt is fontos.
További problémákat jelent az a tény, hogy a vásárlási döntések nem mindig függenek az „attribútum alapján” összehasonlítástól. Az ügyfelek gyakran döntéseket hoznak az intuíció, a benyomások és a múltbeli tapasztalatok alapján szerzett ismeretek általános értékelésétől függően. A tanult hozzáállás szintén befolyásolhatja a döntéseket. Látható, hogy azok a szülők, akik gyerekkorukban imádták a Kool-Aidot, általában italokat vásárolnak gyerekeiknek is, főleg azért, mert szerető emlékeik vannak hozzá kapcsolódóan, vagy egyszerűen a márka lojalitása miatt.
Minden marketingstratégia időt és erőfeszítést igényel. Az attribútum-alapú feldolgozás azonban a fogyasztó részéről sokkal több erőfeszítést igényel.
Mantel tanulmánya más olyan tényezőket tárgyalt, amelyek befolyásolják a vásárlási mintákat, például a megismerés szükségességét és a személyiségbeli különbségeket. Az előbbi tükrözi, hogy az ember milyen mértékben vehet részt és élvezheti a gondolkodást. A magas kognitív igényű egyén általában jobban értékeli a terméket, és az üzletben tartózkodás közben optimális vásárlási döntést hoz. Ennek részben az az oka, hogy nem reagálnak a reklámokra és a boltokban zajló promóciókra, kivéve, ha az ár jelentősen csökken. Másrészről, az alacsony szintű megismerésű ügyfelek könnyen reagálnak, ha egy terméket promócióval szolgálnak, a felajánlott kedvezmény ellenére.
A vásárlói minták a társadalmi folyamatok révén megszerzett szerepektől is függnek. A szerepek megteremtik a személy dolgának szükségességét a dolgokhoz, hogy képesek legyenek ellátni ezeket a szerepeket, javítsák a teljesítményt, megkönnyítsék az elérést, vagy szimbolizálják a kapcsolatot.
Sok esetben a fogyasztók nagyon kevés erőfeszítést tesznek a termékek értékelésére. A „szokásos értékelés” olyan helyzetet jelent, amelyben a fogyasztók figyelmen kívül hagyják a termékek és szolgáltatások márkanevét és promócióját egy üzletben, valószínűleg a márka iránti lojalitás, az időhiány vagy más okok miatt.
Az összes marketing információ értékelése időigényes lehet, ha ezt minden egyes alkalommal elkészítik, amikor az egyén üzletbe látogat.
Fogyasztói magatartás értelmezése
Hiba lesz a tradicionális bölcsességtől függni, amikor az üzleti vezetők elkezdenek értékelni a fogyasztói viselkedést, különösen akkor, ha a tényleges tevékenység megvizsgálható. Hol vannak, amikor bizonyos tételeket vásárolnak? Mennyi a használat ideje? Ki kíséri őket egy elem vásárlásakor? Miért részesítik előnyben egy meghatározott időt a cuccuk vásárlására, mások nem? Az üzletvezetőknek meg kell határozniuk a szolgáltatás által kielégített legfontosabb igényeket annak eladása érdekében.
Az ügyfelek vásárlásának motivációjának két fő módja van az intenzitás (mennyit akarnak) és az irány (az, amit akar) értékeléséhez. Az irányítás azt jelenti, amit az ügyfelek szeretnének egy terméktől vagy szolgáltatástól. Például, ha az ügyfél fájdalomcsillapítót vásárol, akkor olcsóbbat is vásárolhat. De ha egy gyors megkönnyebbülést akarnak, akkor valószínűleg többet fizetnek, ami a célt szolgálja. A marketingszakembereknek meg kell érteniük az összes termék vagy szolgáltatás mögött rejlő fő motivációt és a célcsoport nulla részét.
Az intenzitás, az ügyfelek magatartásának felmérésének másik módja arra utal, hogy a vevő érdeke egy termék vagy szolgáltatás iránt eléggé vonzó-e ahhoz, hogy elmenjen és megvásárolja. A hatékony marketing ilyen intenzitást generálhat. A tévében látható Burger King „Hát nem vagy éhes?” Kampány elegendő volt arra, hogy az emberek késő esti órákra kitalálhassanak hamburgereket. Az ügyfelek motivációjának megértése ideális módszer arra, hogy megtanuljuk, hogyan lehet fokozni a vásárlói ösztönzést.
Noha ezeket az elemeket könnyű spekulálni, sokkal nehezebb egy adott termék motiváló tényezőit kutatni. Ritka, hogy az ügyfelek indokai egy termék- vagy szolgáltatás-marketing kampányra, de közvetlen kérdésekkel tökéletesen meghatározhatók. A kutatóknak más módszereket kell kidolgozniuk az információk kiszűrésére. Olyan kérdések, mint „Mi a véleményed arról, hogy barátai reagálnak-e a marketing kampányra?” A fogyasztók valószínűleg nem ismerik el a marketing erőfeszítéseik rájuk gyakorolt hatásait. De gyakran készek spekulálni más személyekre gyakorolt hatásokra. És leginkább a saját válaszaikra válaszolnak.
Záró szavak
Ne feledje, hogy a marketingstratégiák jelentősen befolyásolhatják a fogyasztók mindennapi életét. Információforrásként szolgálnak a piacon bevezetett új termékek és szolgáltatások számára. A stratégiák befolyásolják azt is, ahogy az emberek érzékelik a dolgokat, gondolataikat, hozzáállását, hiedelmeit és végül vásárlási döntéseiket.
Számos módja van annak, hogy az ügyfél minden nap különféle promóciós és marketing taktikáknak legyen kitéve. A televízió önmagában hetente több mint hat órát jelenít meg. A TV-n kívül az ügyfelek információkat kaphatnak más médiumoktól is, például újságoktól, magazinoktól, rádiótól stb. A cég által alkalmazott módszer függ a marketingstratégiától.
A fogyasztói magatartás fogalma és elmélete a legfontosabb a marketingszakemberek és az értékesítők számára. A termékeket és szolgáltatásokat úgy tervezték, hogy megfeleljenek az ügyfelek igényeinek és igényeinek. Ezért gondosan forgalmazni kell őket a szervezet céljainak sikeres elérése érdekében. A fogyasztói magatartás tanulmányozása segít a vállalatoknak különféle tényezők elemzésében, amelyek befolyásolják az ügyfelek vásárlási döntését. Az üzleti vezetők, akik nem értik meg a tényezőket, nem fogják teljesíteni céljaikat. Fontos, hogy a vállalatok ésszerű mértékben vagy a lehető legnagyobb mértékben értékeljék a fogyasztói magatartást. Azokban a napokban, amikor a vállalatok sarkokat vágnak, a nem eredményes beruházások súlyosan csökkenthetik a bevételeket.
Ajánlott cikkek
Íme néhány cikk, amely segít részletesebben megismerni az üzleti menedzsereket, tehát csak keresse meg a linket.
- Testbeszéd-tippek üzleti találkozókhoz
- Az üzleti indulás során elkerülhető hibák
- A felső vezetés kulcsfontosságú készségei, hogy sikeres menedzserré váljanak